Hvad betyder CSR for amerikansk bilindustri?
  • Brian Gardner Mogensen
  • 15 mar 2018
  • Corporate Social Responsibility
  • Share on Facebook2Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn0Share on Google+0

    Af Simon Gardner Mogensen, skribent, Detroit Research

    Corporate Social Responsibility – CSR – spiller i stigende grad en rolle for mange virksomheder. Den politiske forbruger er i den grad kommet i centrum for mange virksomheders forretningsmæssige fokus.  Dette har dog ikke i samme grad været tilfældet for amerikansk bilindustri, der til trods for stigende pres fra den politiske forbruger kun i begrænset omfang spiller CSR melodien. Detroit Researh ser i denne artikel nærmere på CSR’s betydning for amerikansk bilindustri.

    Hos Detroit-Research har vi i tidligere behandlet hvordan amerikansk bilindustri har forsøgt at bekæmpe omfangsrige bølger af udvikling. Hvor både stat og civilsamfund har ændret sine forhold og roller markant – hvilket har gjort at man har ageret anderledes og efterspørgselsforholdene har taget skarpe sving i nye retninger. Dette har været fra overgangen til mindre biler, der kører længere på literen, på bedre forbrugersikkerhed, mere miljøvenlige biler og bilproduktion, samt udnyttelsen af nye teknologier.

    Disse nye bølger inden for bilproduktion og afsætning af amerikansk producerede biler, har været både interne og eksterne ændringer, der har gjort, at markedet har bevæget sig væk, fra det som amerikansk bilindustri engang stod for. Ved øget international konkurrence, knappe naturressourcer og mere influerende nationalstater, til en ny forbrugerkultur, hvor den politiske forbruger er væsentligt mere i fokus – har Amerikansk bilindustri tabt terræn.

    Som en milepæl i den moderne historie, fra alt fra både teknologisk udvikling, et symbol på amerikanske drøm, til vækst og velstand – har tidens tendenser og omverden løbet fra den etablerede industri. Og i lyset af den dominerende position som amerikansk bilindustri har haft, på stort set hele det internationale og det amerikanske marked, så kan man betvivle om de gode gamle amerikanske bilproducenter, vil være en epoke i moderne historie.

    Dette på trods af de tiltag, som både CEO i General Motors Mary Barra og CEO i Ford Jim Hackett har begået, som i høj grad har prøvet at gøre amerikansk bilindustri til first-mover på mange områder. F. eks. ved at fremme The Big 3’s position indenfor teknologiudvikling.

    Detroit’s “Big Three”, Kilde: The Drive

    Forbrugeren i fokus

    Verdenen har ændret sig markant, siden amerikanerne i tidernes morgen, var frontløbere for masseproduktionens indtrædelse på verdensmarkedet. I dag har forbrugerne aldrig haft så meget magt, som de har i dag. En tendens, hvor konkurrencen og udbuddet af forskellige tilbud er øget markant, samt er tilgangen til oplysninger om produktet, som forbrugerne har i sinde at købe, også i vækst. Især den nemme tilgang til oplysning omkring produktets baggrund, har gjort at i de fleste velstående vestlige nationer, at forbrugerne har tillagt en egenskab til produktets produktionsforhold. Er produktet f eks. vegetarisk, økologisk, miljøvenlige, ikke har brugt børnearbejde, produceret lokalt, der er ligeløn mellem køn og racer, samt ikke diskriminere andre på baggrund af deres seksualitet.

    Dermed er den politiske forbruger indtrådt som tungen på vægtskålen, der med sin pengepung, prøver at ændre den hidtidige adfærd hos de fleste koncerner og almindelige virksomheder.

    Amerikanske eksempler på succes med CSR

    I dag er stort set alle større virksomheder, præget af en stor grad af CSR, hvor mange initiativer er indgået, for at opfylde denne øgede efterspørgsel hos forbrugerne. Med oprettelse af velgørenhedsfonder, indførelsen af mindstelønninger, lokale produktionsforanstaltninger, fordømmelser af børnearbejde og hvad hjertet ellers kan begære – er virksomheder verden over, godt i gang med indfører CSR i stor stil. Her har vi en virksomhed som Microsoft, hvor deres stifter Bill Gates inden for de sidste mange år, har doneret en stor sum af hans indtægt til 3. verdenslande og/eller Google, der har et massivt fokus på  energibesparelse og store investeringer i grøn energi.

    Dog har vi også virksomheder, som i sin grundessens er bygget på CSR. Virksomheder der har til målsætning at gøre verden til et bedre sted. Dette er bl.a. virksomheder som Elon Musks Tesla Motors. En virksomhed, der i sit DNA, ved markant fokus på elbiler og batteriproduktion, prøver at redde planeten jorden fra de frygtede konsekvenser af øget udslip af drivhusgasser.

    Denne ambition, har skabt massiv popularitet omkring Tesla Motors – ved at være den moderne virksomhedstype, som mange efterspørger. En virksomhed med fokus på andet end end bundlinjen (hvis det kan lade sig gøre). Dette ville naturligvis heller ikke kunne finde sted, uden Elon Musks store økonomiske støtte – der har sikret, at Tesla’s økonomiske dagsorden, har været ekundært. I hvert fald ind til nu.

    Amerikansk bilindustris nuværende situation og muligheder

    Amerikansk bilindustris tidligere modstand mod bl.a. miljøbeskyttelse og minimumssikkerhedskrav, har gjort, at de har placeret sig i en position og dannet en identitet, der har stået i kontrast til den almene forbrugers efterspørgsel for øget socialt ansvar.

    Og set i lyset af udviklingen og tidernes nedture, hvor amerikansk bilindustri har lidt voldsomme stød pga. deres modstand mod denne udvikling – har indstillingen til CSR ikke ændret sig væsentligt. I stedet lader det til, at de store amerikanske bilproducenter har accepteret de nye efterspørgselsforhold – men ikke har haft i sinde, at være frontløber for denne udvikling. Derfor ligner man på dette område mere en kritisk medløber, end en initiativtager med ambitioner.

    Men set i lyset af denne kritiske indstilling til CSR, bør man være åben for CSR’s muligheder i tilknytning til konkurrencedygtigheden. Her bør man kigge på forbrugerens fokusområder, i forhold til en bils eksterne egenskaber, som er skitseret virksomheden bag sociale ansvar. Her er der bl.a. tale om sikkerhed i forhold til bilen og infrastruktur, miljøorientering, luftforurening og/eller om hvorledes at produktet er produceret lokalt. Dette er essentielle områder, hvor forbrugeren har stort fokus, i forhold til disse eksterne egenskaber hos producenterne.

    Dermed vil man med fordel søge denne vej og brande sig selv, i lyset af disse initiativer. Her er 4 konkrete forslag, man ville kunne fokusere på:

    1. Vandforsynings fokus
      Amerikansk bilindustri er stor forbruger af vand i deres produktion, hvor visse undersøgelser estimerer at der bruges omkring 39.000 l vand per. bil – hvilket hos mange forbrugere bliver sat lig uansvarligt. Så om man kan sætte initiativer i gang der vil begrænse og/eller sikre at vandet kan blive genbrugt
    2. Energieffektivitet
      Bilproduktion er et område, der skal bruge meget energi, hvor man naturligvis kan fokusere på at skære ned på dette – men i højere grad vil fokus på, at få alternative miljøvenlige energikilder, være rentabelt, i forhold til forbrugernes efterspørgsel efter dette.
    3. Investering i alternative energikilder
      Ved at gøre som f eks. Google, der er stor-investerer i solpaneler, vil amerikansk bilindustri kunne gøre præcis samme – med eventuelle afvigelser. Fokus på, at investere i en bestemt alternativ miljøvenlig energikilde, giver ofte høj værdi hos forbrugerne.
    4. Luftforurening
      Når man skuer udover verdenen, ved især Kina og Indien, er luftforureningen massiv og flere storbyer i vesten, har lukket ned for luftforurenende  køretøjer. Derfor vil fokus på f.eks. udfasning af luftforenende køretøjer som f.eks. dieselbiler være et muligt CSR tiltag.

    Kritik af CSR

    Før man ryger med på CSR bølgen og selv ønsker at agere som den opmærksomme politiske forbruger, der tager ansvar for verdenssituationen – skal man huske at være kritisk, overfor selv de bedste ambitioner.

    For CSR er i sin essens, en kritik af kapitalismens/markedets fokus på bundlinjen/profit. En tro på, at ved at ændre forbrugernes forhold til de produkter man køber, ved at udvide fokusset fra kvalitet og pris, til at tillægge socialt ansvar som egenskab, kan man skabe en bedre verden.

    Dette behøver ikke være taget ud af virkeligheden – da den verden vi lever i nu, hvor vi aldrig har været rigere, haft flere muligheder og været mere oplyst, er bygget præcis på den præmis som markedet er skabt ud fra. Den præmis, som denne nye bølge prøver at bekæmpe, kan dermed have konsekvenser for værdiskabelse i 3. verdenslande, hvis de ikke får lov til at udvikle sig på samme præmis, som vi har fået lov til, i de fleste vestlige lande – hvor konkurrence om bundlinjen har gjort os rige. Samtidig med, at miljørigtige produktionsmidler hæmmer vækstpotentialet, i lande, hvor mad, vand, husly og almindelig uddannelse stadig er en mangelvare.

    Derfor skal CSR-bølgen vurderes både for dens intentioner, men også for dens resultater. Vejen til helvede er desværre ofte brolagt med de bedste intentioner.





    blog comments powered by Disqus